如何制造爆款：从Lululemon到路虎揽胜 世界视点

6月即将过半。4月份上海车展的嘈杂仍余音不绝。一位欧企高管现场感慨道：“远远望去，基本雷同的产品造型，大家根本分辨不出来是哪家的产品。”

诚然，智能电动车在4月份上海车展上继续大放异彩，但同时业内普遍也产生了忧虑：产品造型雷同、技术差异化小、堆料迹象日益明显，市场继续处于血海般的混战之中。从企业盈利来看也能说明上述现象：据多家车企财报显示，大多数企业在电动车业务方面仍未走出亏损的泥沼。“割肉式的繁荣”，未来的可持续性堪忧。

中国车市此刻多么渴望回到“大单品、既走量、又盈利”的黄金日子。从目前来看，好日子似乎一去不返了。但真的往日辉煌不再吗？不妨我们就如何打造一款盈利的爆款这个话题，从业内外的优秀案例中窥探一下答案的轮廓。

【资料图】

Lululemon异军突起与路虎揽胜订单纷至

Lululemon诞生于1998年的温哥华，是以瑜伽为灵感的运动服饰品牌。2022年全球服装行业一片哀嚎，Lululemon的营收却达到了81亿美元，比2021年增长30%。Lululemon在全球范围内共有655家门店，在中国市场拥有117家门店。Lululemon在中国市场的净收入同比增长31%至6.82亿美元，仅次于美国及加拿大市场的净收入，堪称全球服装界的爆款品牌。

全新一代路虎揽胜是去年上市的全新一代豪华SUV，上市以来订单纷至沓来，目前的订单周期3-6个月，是目前整个车市难得的爆款车型。

Lululemon与路虎揽胜两者或有用户交集。从品牌打造上，两者有相似之处吗？答案是有的，且有异曲同工之妙。

爆款密码始于理念独立

Lululemon认为，穿着感受决定运动表现，因为感觉良好时，运动者脑中不再有其他杂念，才会压得更低、保持更久、抬得更高，抵达自己的极限。所以，Lululemon在工艺上采用“感触科学”(Science of Feel)的设计理念：在最需要的关键部位提供*支撑，而其他部位则自由舒适，这样的穿着感是通过两种不同的构思来打造的。如此，Lululemon将自己打造成以生活方式为灵感的品牌。

Modernluxury即“新现代豪华主义”，则是捷豹路虎2020年推出的品牌理念：相比线条复杂，装备堆砌的传统豪华，“新现代豪华主义”以简约现代的线条、精致优雅的细节、环保科技的材质作为产品设计基础，为客户提供流畅专属的服务。通过令人愉悦的购买和使用体验，重新定义了品牌的内核。

面料亦运动 造型即场景

在面料创新方面，lululemon开发了核心专利面料以适用不同的运动场景：公司产品以场景区分为瑜伽、跑步、训练、出行，通过适合的面料和贴心的设计适应场景需要。以聚焦跑步场景的SwiftSpeed产品为例，LuxtremeTM面料触感凉爽顺滑，提供良好支撑，排汗干爽。品牌从小众迈向大众，lululemon从专注瑜伽爱好者的女性人群走向了全部人群。

全新一代路虎揽胜在造型创新方面也注重与场景融合。其延续城堡式车身风格，车身前后等宽、立面尽可能垂直，大量运用平直的车身线条，尽显威严庄重。精致工艺打造浑然一体的车身表面，简约流畅，近乎齐平的A柱、B柱、C柱、D柱与侧窗玻璃融为一体。

这一创意来自超级游艇的设计：主甲板看起来没有窗户，看起来像一个连续的船体侧面，而实际上窗户有深色的玻璃和黑色框架，只有在靠近时才隐约可见。以简约流畅的表面，引领奢华潮流，这种视觉效果的背后是工艺的力量，采用了先进的零面差钣金密封条技术。

车辆内部，经典的指挥官座椅，坐姿高启，强化君临天下的威严感。内饰上大量使用横线条，简洁的横向线条凸显纵横有致的气度和格局。如此一来，用户会将场景与自身的需求自行匹配，无需厂家明示或暗示。

人群定义消费 参数暗示价值

从品类杀手到生活方式品牌，是lululemon的破局之道。通过社会洞察，lululemon发现了SuperGirls族群，而SuperGirls族群反过来定义了lululemon。SuperGirls是跟随时代发展涌现出来的新一代人群，她们受过良好的教育，勇于和男性竞争，22岁的她们大学毕业，健康有活力，有一份体面的工作，因为工作或休假而旅行，有自己的公寓，养猫，追求时尚并负担得起品质。父母辈24岁生子的年纪对受过高等教育的她们而言过早;到了32岁，她们也许结婚，生育或者丁克，凭自己意愿工作或不工作，她们的生活一切皆有可能。良好的教育背景、高收入工作和消费能力环环相扣。

她们做着有不错收入的专业工作，具有消费能力，她们关注健康、有机食品和运动，更在意品质，包括面料功能性和时尚设计，愿意花高于同类三倍价格购买一条瑜伽裤。她们比前几代人晚8年生育，所以她们能毫无顾虑地投资自己的衣橱。消费动力为精神满足和穿着舒适美观，自我实现与满足，并给他人留下印象，彰显自身独有的生活方式与品味。

对于参数的魅力化解读，使得全新一代路虎揽胜以技术暗示赢得了目标客户的价值认同：其长达5年研发周期，100万公里真实环境测试，6.7万次机械物理测试，26万次虚拟测试，申请了125项专利，全新一代路虎揽胜在研发方面做到了*的一丝不苟。在性能方面，实现了900毫米涉水深度、10种全地形反馈适应系统、时速1.8公里上下坡自动蠕行、全地形四轮透视技术、四轮转向技术、48V主动式防侧倾控制系统、第三代主动降噪实现耳机般的静谧体验，做到了揽胜品牌主张的*舒适的同时，也能轻松越野。

触点升级 开启用户哲学的思考之门

创新直营的营销渠道，展现了lululemon热汗式(Sweatlife)的人货场场景。lululemon高度重视门店大使，通过社群营销绑定瑜伽练习者当KOL，她们在专业场馆追随教练，可坚持数年。与客户群体相近的门店大使对消费者就“为什么产品价格是别人的三倍”问题进行解释，lululemon招聘上过大学、有活力的女性来担任门店大使并支付高于别处30%的薪水，目的在于使顾客得到来自同样人群的高水平的服务，让SuperGirl顾客和门店大使互动、产生情感联系，而不是像其他经销商服饰一样把店员当做“高流失率的廉价劳动力”，通过社群的联结打造生活方式品牌。

Lululemon也经常会组织各种各样的运动集会，各地门店会定期举办瑜伽课程及其他有意思的运动项目，包括跑步、训练等等。在微信小程序上，任何人可免费预约当地门店的活动。该类活动一般由门店大使作为授课老师，有一定名额限制，偶尔与当地健身房品牌合作，后续官方精拍的活动图片会展示在社交网络上，参与的许多消费者也会自发分享，品牌充分展现出“热汗、成长、联结”的愿景，因此不断深入人心。

全新一代路虎揽胜在触点方面也是自己革了自己的命。全新设计车展展台以及经销商展厅，使用了新现代豪华主义设计语言，营造出与竞品品牌截然不同的豪华风貌。通过对展车区、休息区、交车区等进行更加合理的划分，搭配奢华精美的陈设空间，让用户沉浸式感受捷豹路虎的文化和产品魅力，为用户开拓更加丰富的体验场景。

启示一：爆款就像酿红酒

智能电动车打造爆款，使其富有魅力，需赋予其更多的意义，更需要身、心、魂兼具的产品，而不仅仅是简单的技术参数和性能参数。如同品鉴一支红酒，要看其品质、复杂度和表现力。喝*红酒就像走进艺术馆，置身于典雅的氛围里，浓郁而深沉的味道宛如一幅引人深思的艺术品，让人沉浸在一种难以言喻的满足与享受中。而喝一般红酒则像在街头小店点一杯简单清爽的饮料，口感轻盈但味道单一，适合日常饮用。智能电动车技术门槛下降后，为产品增添人文、艺术、文化的内涵，打造独特品牌内涵就更显重要了。

启示二：多学科交融考验爆品的构造力

人货场思维是进行产品策划的前提，而不是补充。结构化，有设计指导思想，不能单纯地技术拼凑、装备堆料。在造型、技术、装备等方面找到同频共振点。堆料思维是简单的，供应商有啥新的东西就用啥。

对社会学、消费趋势、生活方式的研究和投资，是大多数车企欠缺的，在这方面需要车企主动做投资。在人文投资方面，大多数车企缺乏人才、体系、方法论，甚至是预算投入，核心问题是没有意识，以为资金投向技术研发是正路，投向软的领域是浪费钱。从上述全球案例对标研究来看，针对人文的研发恰恰会赋予车本身更多的内涵与魂魄。

企业使命、品牌愿景、产品哲学与车载软件一样，将成为车企新的“灵魂”，彼此间相得益彰。智能电动车时代，内卷严重、供过于求，车不再是行走工具，而是承载情感、审美、兴趣、身份等多重元素的载体。“堆料”明显的汽车，一定在造型、技术、故事方面，其阐述是凌乱的。

回看揽胜的底层产品哲学-新现代豪华主义

“新现代豪华主义”理念主要基于两点：一是*的“豪华体验”，二是“新现代主义”的设计语言。在“新现代豪华主义”理念的引领下，捷豹路虎在向电动化转型的过程中，既要面向未来，也要保持自己原本的个性。

新现代豪华主义理念的核心支撑点之一是Curation，即策展哲学，把产品打造成工艺品，精雕细琢。严格把关品牌的行为、环境、触点及合作伙伴，做少而精且超出预期的事情。豪华讲究的是细节，而奢华讲究的是*。揽胜的*奢华越野的产品哲学、触点皆在这一理念的指导下展开。

车企不能丢失灵魂。当下，我们更需要顺理成章、一脉相承的灵魂。

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