环球今日讯！消费复苏的 5 个真相，藏在 618 的成绩单里

文｜王雨佳

编辑｜乔芊

(资料图)

2022 年和 2023 年，哪一个 618 更安静？

618 历来被视为消费零售业的 " 期中考试 " 和前半年的收官之战。作为疫情封控结束之后第一个大促，今年 618 的表现，更是疫情之后 " 消费复苏 " 的晴雨表。

从社交网络上看，去年 618 消费者、品牌和平台都显得 " 静悄悄 "，毕竟彼时疫情封控，供应链中断，商家营销投入也大幅减少。

到了今年年，在各大电商平台 " 史上投入最大 " 的呐喊之下，消费者的 " 静悄悄 " 已经变为 " 麻 " 和 " 低欲望 "，被一些平台称之为 " 理性消费 "。

由于几家电商平台没有公布具体的销售额数据，36 氪通过统计局的零售总额数据、上市公司财报、第三方行业数据，以及与各品类商家的访谈，试图拼出 2023 年年上半年消费零售业的真实图景。

市场主流声音认为，2023 年上半年，相比疫情封控之下的 2022 年同期，消费复苏幅度不及预期。如果消费者的 " 低欲望 " 和 " 理性消费 " 持续，消费复苏的进度条会如何行进呢？在如此不确定的宏观环境下，商家又该如何抓住确定性？

低欲望、" 弱复苏 "

国家统计局数据显示，从 2022 年 12 月开始，商品零售和餐饮从 11 月的负增长回归到正向增长，但是到了 2023 年 5 月，大盘增速回落明显。

5 月，商品零售的增速从 4 月的 15.9% 下降到 10.5%，从出行数据看，线下人流都在增长，但消费者的消费金额没有大幅度增长。

具体来看，从 4 月到 5 月，在商品零售的各个品类中，金银珠宝和服装鞋帽两个品类的增速表现最佳，而在 2022 年表现上佳的粮油食品、饮料品类，增速表现远远低于商品零售总额大盘。

原因也不难理解。洗护清洁、粮油调味等生活必需品，不再享受疫情封控之下的囤货红利。而在出行不再受限之后，女装、珠宝等带有一定社交和炫耀属性的消费品类回暖速度比生活必需品更快。

主要品类零售总额增速对比（ 数据来源：国家统计局）

而 618 大促各电商平台的整体表现，可以称得上 " 稳中有升 "。星图数据显示，今年 618，全网总销售额为 7987 亿元，同比增长 14.7%，去年同期的销售额为 6959 亿元，同比增长 13.5%。

结合星图数据和 36 氪了解的情况，今年 618，女装、金银珠宝等品类都实现了正向增长，而美妆、男装等品类的增速不及此前预期。

618 主要品类增速对比（数据来源：星图数据）

消费者肯不肯花钱，和就业好坏、薪水涨跌，以及企业景气度紧密有关。国家统计局数据显示，今年 1-4 月份，全国规模以上工业企业实现利润总额同比下降 20.6%，消费者捂紧钱包，会成为常态，" 弱复苏 " 趋势可能会延续贯穿 2023 年全年。

在这样的周期中，商品的功能、耐用性、性价比和确定性，成为大家消费决策的关键因子。翻看各类社交平台的种草内容，护肤品中 " 成分党 "，羽绒服的面料和填充物品质，女装的 " 百搭 " 单品测评等等，都体现了这个趋势。

电商平台卷 " 低价 "，直播电商增速回落

随着互联网平台的 " 增长 " 故事不再，大促的 GMV 数字和增速也被纷纷隐去。而用 " 低价 " 心智留住消费者和商家，成为各平台 618 营销的重点。

" 今年的京东 618 会是全行业投入最大的一次 618 "，" 今年淘宝天猫 618，是史上投入最大的一届 "，淘系和京东的口号和往年相似。而拼多多喊出 " 天天 618"，快手在 5 月的 " 低价好物 " 之后，打出 " 让每个用户过上不贵好生活 "。今年大促，各大平台努力在消费者心中建立 " 低价 "、" 性价比 " 心智。

淘系、京东、拼多多都没有公布具体的 GMV 数据。星图数据显示，今年货架电商销售额为 6124 亿元，同比增长 5.4%，和 2022 年的 0.07% 的相比，增速跑出了上扬曲线。

据 36 氪了解，以服饰、美妆为主战场的天猫，美妆大盘有个位数增长，服饰品类中女装表现最佳，有两位数增长，而男装、家居内衣等表现不佳。

京东的官方战报强调的是中小商家和品牌商家的高增长：" 近 5 成中小商家成交额增长 200%"、" 近百个品牌销售同比增长超 100%"。

拼多多的宣传重点是家电品类的超水平发挥：" 家电全品类销售规模同比增长 113%"，而且 " 北上广深等一线城市销量保持最快增幅，订单占比突破 20%"。众所周知，京东家电市场份额长期 top1，拼多多试图在京东的强势品类打开突破口。

一直被视为电商 " 全村的希望 " 的直播电商，今年总销售额为 1844 亿元，同比增长 27.6%，相比 2022 年 124% 的增速，冷却速度也超过了市场预期。

抖音 618 满减活动门槛低于淘系和京东，跨店每满 150 减 25，去年同期是满 299 减 50。据 36 氪了解，抖音的服饰、家电等品类，都有两位数以上的同比增长。这样的增长，是商家和平台合力，以薄利多销的模式换来的，而且直播电商退货率高于货架电商。

在存量市场的 " 此消彼长 " 中，抖音的增量在美妆，主要是从传统货架电商手里抢来的市场份额。据果集 · 飞瓜数据抖音版数据统计，今年 618 期间，抖音美妆总 GMV 突破 156 亿元，同比去年增长 69%。

然而，某护肤品商家告诉 36 氪，今年抖音的流量成本相比去年上涨了至少 30%，" 不赚钱 " 的抱怨声不断。抖音的巨大日活用户和日均使用时长，是商家难以放弃这个阵地的理由。

快手方面，战报显示，在 6 月 1 日至 6 月 18 日大促活动期间，快手电商订单量同比增长近四成，品牌商品 GMV（商品交易总额）同比增长超 200%。此外，青眼情报数据显示，在 5 月 22 日至 6 月 18 日期间，快手平台美妆 GMV 则为 48.16 亿元，同比增长 14.8%，增速也高于淘系。

而直播电商 " 全村的希望 " 主要在头部主播方面，罗永浩在京东的首场直播 1.8 亿的战绩不俗。据淘宝直播数据，李佳琦直播间预售首日（5 月 26 日），累计上架 338 个单品链接，其中包括 324 个美妆产品，GMV 达 49.77 亿元，同比增长 21.4%。李佳琦直播 GMV 增速和直播电商的整体增速相差无几，光环正在褪色。

服饰：亮点在户外和女装

沥金数据库数据显示，天猫户外服饰增速高达 218.8%，服装箱包品类中，眼镜首饰销售额同比增长 175.2%，主要由高价黄金和蕉下的防晒墨镜拉动。

据 36 氪向多位服饰类商家了解，今年女装销售榜前三位的 UR、优衣库、mo&co，增速都超过 20%，增幅高于 5 月服装鞋帽品类商品零售总额的 17.6% 的增速。

以知衣科技的数据，对比定金与第一波预售，以及最终销售额的 TOP10 店铺排名，三个榜单店铺的重复率高达 80%~90%，且「UR 官方旗舰店」在三榜均为第 1，「优衣库官方旗舰店」与「moco 官方旗舰店」则在第一波预售与总榜中保持第 2 与第 3。

相形之下，男装、内衣、童装品类的增速普遍低于女装。男装类目中，优衣库官方旗舰店与海澜之家官方旗舰店拿下了整个天猫 618 活动周期的男装冠亚军，并与其他 8 家店铺拉开了较大差距。

艾媒咨询调查显示，2023 年 618，从消费者购意向购买的品类来看，美妆护肤占比最大（55.85%），其次是鞋服类（50.06%）。

疫情封控结束，消费 " 弱复苏 "，低价商品偏好的 " 口红效应 " 开始浮现。消费者可供消费的预算下降，口红一类的 " 廉价的非必要之物 "，可以让消费者的消费欲望以较低成本释放，起到消费的 " 安慰 " 作用。尤其是当下，旅游出行复苏，" 颜值主义 " 风尚之下，服饰鞋帽去年基数较低，今年就有较好增长，

艾媒咨询数据显示，今年 618，鞋服品类的材质是消费者最关注的因素，占比高达 80.50%，其次是价格，占比 72.11%。可见，" 理性消费 " 时代，消费者心目中，材质和品质依然轻微领先于价格。

参考 2023 年 Q1 服饰类主要上市公司表现，618 男装类 top2 的海澜之家表现最优，营收从去年的同比下降 5.15%，到今年 9.02% 的正向增长，归母净利润 8.03 亿元，相比去年的下降 14.07%，到今年同比增长 11.07%。" 一年逛两次 " 的海澜之家，素来以 " 性价比 " 立身。今年以来，海澜之家加码 DTC 渠道，直营门店净增 26 家，直营门店的占比达到 18.13%。

表现最差的则是女装类的太平鸟，营收从去年的下降 7.74% 到今年的下降 15.83%。据 36 氪了解，今年天猫女装排行榜上，太平鸟位次在 20 名之外，和头部三甲依然有较大的差距。

服饰类上市公司营收同比增速（数据来源：上市公司财报）

然而，参考国际知名快时尚品牌优衣库、HM、ZARA 母公司 Inditex 的 2023 年上半年的表现，在全球市场中的营收占比在下滑，说明中国市场的复苏速度和增长在全球范围内不算亮眼。

优衣库 2023 财年中期业绩（截至 2023 年 2 月 28 日止 6 个月）数据显示，大中华区营收同比微增 4.6%，但营收占比进一步下滑至 21.9%，减少 3.3 个百分点。

HM 的中华区营收占比在 2021 年 Q3 就已经跌出了全球前 10，中国门店数量自 2021 年之后持续减少。财报数据显示，一季度 HM 在中国大陆市场关闭超过 40 家门店，子品牌 Monki 也在 2022 年 4 月 1 日宣布退出中国市场。

美妆：渠道多元，" 功效 " 为王

美妆品类，四大电商平台则贡献了 610 亿，从榜单来看，国际大牌和头部国货品牌将部分预算从天猫、京东，迁徙到抖音。

据星图数据，美妆品类，天猫加京东平台的 GMV 为 406 亿元，同比下滑 2.3%。而青眼情报显示，今年 618 期间，天猫和京东美容护肤类目总 GMV 为 300 亿元。

从品牌端来看，上榜天猫、京东美容护肤类目 TOP5 的品牌共有 6 个，以 " 早 C 晚 A" 的几个大单品立身的珀莱雅，是唯一上榜的国货品牌。

值得一提的是，天猫、京东美容护肤类目 TOP5 品牌的前三名无差别，均为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛。

而珀莱雅或成为本次 618 三大渠道中，当之无愧的国货 top1。天猫美妆数据显示，5 月 26 日 20:00-23:59 预售 4 小时内，珀莱雅预售总额位列榜首，曾一度超过了欧莱雅和兰蔻。从最终的榜单来看，珀莱雅跌落到第 4 位。对比去年同期，珀莱雅在天猫排名第 5，其今年已向前进步了一名。

在抖音护肤类目排行榜 TOP20 中，珀莱雅也排名第 5。韩束也进入了 TOP10，另外薇诺娜、可复美、谷雨、黛莱皙、HBN、肌肤未来等多个国货品牌进入了前 20。

星图数据、青眼情报数据显示，天猫和京东两个平台香水彩妆类目总 GMV 为 106 亿元。天猫、京东香水彩妆类目 TOP5 中，国货品牌仅有花西子一个，该品牌在天猫平台香水 / 彩妆 TOP5 榜排名第 4，天猫平台香水 / 彩妆 TOP1 为三熹玉，京东平台的 TOP1 为圣罗兰。

美妆品类的关键词，依然是抖音抢夺天猫的市场份额，以及国货品牌占领抖音。星图数据，青眼情报数据显示：今年 618 期间，抖音彩妆类目 GMV 同比增长 78.02%，TOP 品牌 20 中，国货品牌则多达 16 个。

从全域增长的视角，天猫美妆是存量市场，其增长天花板已近，而抖音、京东、小红书等渠道，因其不同的触达方式，还是增量市场。

从美妆品牌的角度来看，今年的 618 的 " 安静 " 表现在，美妆品牌的业绩战报越来越少。

" 从 38、520，到 618，上半年的大促我们一直都在忙，618 我们只有针对数据好的单品做促销，没有投入更多的预算。" 某彩妆品牌告诉 36 氪，618 主打一个稳，销售目标比去年略高一点而已。

在 " 口红效应 " 体现更显著的美妆赛道，" 成分 "、" 功效 " 从 2021 年起就是产品、营销的重点。哪怕购买美妆是对消费欲望的一种安慰，消费者都更关心产品的成分、配方和功能。

美妆上市公司营收同比增速（数据来源：上市公司财报）

参考美妆类上市公司 2023 年 Q1 的表现，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、上海家化，欧莱雅北亚区（含中国市场）的增速，均低于 2022Q1。

其中，2022 年表现靓丽，市值直逼千亿的贝泰妮，营收增长从 2022 年的 59.32%，下滑到今年的 6.78%。在国货品牌中，贝泰妮旗下的薇诺娜一直被指依赖李佳琦直播渠道——去年双 11，薇诺娜的天猫预售销售额中，李佳琦直播间占比高达 49%。 依赖单一渠道的品牌，和全域经营，多渠道布局的品牌相比，前者的品牌溢价更弱，经营风险更高。

而在 618 各大榜单名列榜首的欧莱雅，2023Q1 在中国区所在北亚市场仅取得 1.9% 的同比增长，大幅低于集团 13% 的增速。在欧洲、北美、南太平洋和中东、拉美市场都取得两位数同比增长的格局下，北亚市场近乎成为全球市场的拖累。

家电：大家电复苏，网红小家电落寞

参考奥维云网和方正证券 5.29~6.4 期间的数据，我们对 2023 年 618 期间家电品类的情况做了总结：疫情居家红利退潮，大家电需求复苏幅度超预期，空调是今年 618 黑马。

从销售额表现看，大家电整体表现好于小家电，其中空调品类线上销量实现超预期增长，美的、海尔和海信销量增速十分亮眼。

2023 年预售期间，空调销售额 116 亿元，同比增长 90.17%。市场观点认为，2022 年疫情封控，造成空调上门安装受限，空调销售额基数较低，且今夏高温天数可能超过去年。

空调之外，冰箱、彩电、和油烟机洗碗机等其他大家电品类，也都实现了两位数的同比增长。

相比之下，小家电，清洁电器等前两年爆火的网红品类，今年略显落寞。小家电品类中电饭煲和电蒸锅增速较快，电饭煲销售额 2.90 亿元，同比长 11.95%；电蒸锅销售额 0.47 亿元，同比增长 29.34%。

而空气炸锅销售额仅 0.97 亿元，同比下降 53.67%，扫地机器人销售额 11.52 亿，同比增长仅 2.94%。这两者此前持续两年的高增长，都是疫情之下，" 居家 " 场景催生的红利而导致的高基数。

然而，从格力、美的、海尔三家家电行业头部上市公司的情况来看，今年 Q1 的营收增长普遍不及 2022 年同期。618 的大家电需求复苏，有望拉动上市公司 Q2 业绩跑出更佳增长曲线。

家电三强营收同比增速（数据来源：上市公司财报）

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