商业高研院 |从《直面新消费》找到“高需求、自传播、强转化”的品牌增长路径 | 封面天天见

封面新闻记者 孟梅

前段时间，新消费领域影响很大的一件事就是——只用了4年时间，食饮品牌“虎头局”就从曾经的红极一时到如今的跌落神坛。

“虎头局”的迅速衰败，将“为什么有些品牌只能昙花一现，而有些品牌却能成为万年青？”这个问题推到所有的创业者的面前。

(资料图片仅供参考)

虎头局的落幕，看似是由于盲目扩张所带来的资金链断裂所致，但经深入分析会发现，这不过是众多潜藏问题所引发的一次彻底崩盘。

那新消费品牌如何保持持续增长？常陷入哪些困境？如何避免？或许从《直面新消费：高需求、自传播、强转化的品牌增长路径》这本书里找到答案。

在本书中，作者徐全提出了一个新消费品牌的打造模型。想做好一个新消费品牌，应做好以下几点：

（1）始终以用户（消费者）为中心；

（2）通过精准触达用户、促进产品转化、形成产品复购、与用户产生关联等运营策略来不断实现品牌增长；

（3）利用制定企业（增长）战略、做好品牌定位、打造超级单品、进行品类延伸的路径来打造新消费品牌。

对于创业者来说，那怎么解决产品的跟风问题，如何更快地研发新品？避免人为错误的决策？在书中，徐全将新消费的本质归为3点：以消费者为中心、以内容为载体、以数据为驱动。其中最关键的是，新消费品牌应以数据为驱动，将消费者行为数据化，并迅速为生产、营销端提供反馈，从而实现决策闭环。

书中指出，在新消费领域，创业门槛看似很低，品牌极易成功，但其实后续的发展还很艰难。这个难并不是说品牌不能洞察消费者的需求，而是随着更多品牌和新品类的出现，每一款产品的市场周期越来越短，同时品牌领跑的时间也越来越短。因此，借助于数字化的发展，新消费品牌应从传统的发现需求、生产产品、进行分销、卖场铺货、广告营销、售后服务等单项流通的链条，变为双向联动的链条，也就是在这个链条里，销售端可以逆向给生产端提供数据反馈，从而让生产端更好地把握用户需求。

本书详细地讲解了新消费品牌从爆红到长红的增长路径，无论是对于创业者还是关注新消费领域的读者而言，都是非常值得一读。

作者简介：

徐全，阿里巴巴前高级运营总监、北京大学、浙江大学总裁班特聘讲师

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